O hábito de comprar, como conhecíamos, mudou com a pandemia. Muitos negócios fecharam desde o início de 2020, no Brasil e no mundo, abrindo espaço para o comércio eletrônico, cujo setor registrou um faturamento recorde em 2021, mas já competindo com as vendas físicas em 2022.
Se a insegurança era, naquele momento, um impeditivo para as compras online, a pandemia ofereceu um espaço para inverter esse quadro e conquistar consumidores de todos os tipos e idades.
Ok, o comércio on line consolidou-se, sendo acelerado por necessidade, mas no setor da moda, do vestuário, não significa que ele reine absoluto como nos dois anos de pandemia: agora, com a crise sanitária controlada em grande parte do mundo, velhas necessidades, como voltar a ter uma vida social, algo que não tivemos nesse período mais crítico, passou a fazer parte da agenda das pessoas (o que significa preocupar-se novamente com o que vestir!), assim como a vontade do consumidor de moda em viver uma experiência mais completa, retomando as compras em lojas físicas.
Pense em tecidos, por exemplo, algo muito comum no dia-a-dia de costureiras e designers de vestuário- quem conseguia “sentir” a textura de um tecido adquirido on line, mesmo obtendo todas as informações de composição têxtil? Essa parte sensorial ficou faltando, não é mesmo? Só sabíamos se tínhamos escolhido o tecido certo quando ele chegava na nossa casa e podíamos tocá-lo, senti-lo, e essa experiência tátil, tão importante no vestuário, o comércio on line nunca pôde satisfazer.
Consumidores voltaram às lojas físicas
De acordo com um levantamento do Boston Consulting Group, confirmando essas mudanças no cenário de pós-pandemia (ainda que ela esteja por aí, manifestando-se de forma mais controlada) neste ano que se encerra em alguns dias, 88% dos consumidores voltaram a frequentar restaurantes, e 94% retomaram o hábito das compras em lojas físicas. Lembro da minha alegria ao entrar novamente em uma loja de tecidos e poder tocá-los, compará-los, apertá-los para ver se amassavam, senti-los na pele, ao invés de só ver a fotinho e a composição têxtil nas compras pela internet. Não é a mesma coisa!
Claro que o comércio on line não vai acabar pela praticidade e facilidade em resolver tudo de forma rápida, seja onde estiver- ele veio para ficar- , mas já está normalizado, digamos assim, fazendo com que as vendas on line aos poucos retomem o patamar pré pandemia, com o protagonismo do físico, pelos motivos já expostos aqui. Não esqueçamos também que 2022 veio acompanhado de diversos fatores externos como economia, inflação e aumento de taxas, o que tirou o poder de compra de diversos consumidores.
Contudo, as empresas que estão no Omni Channel sabem bem que todos os pontos de contato com o cliente devem convergir para a melhor experiência possível, mas no momento atual, as pessoas estão gastando de forma diferente, um pouco cansadas do totalmente virtual, querendo sentir outras emoções e benefícios, não só a comodidade. Foram privadas de muitas coisas, estão numa transição figital, e redescobrindo seu lugar e necessidades reais.
A partir desse cenário, se abre uma oportunidade interessante para que os varejistas desenvolvam novos hábitos e expectativas em seus consumidores, atraindo-os de volta para suas lojas e se aproveitando de algumas situações que são insubstituíveis, por exemplo, o cheiro de uma livraria, ou de um café fresquinho que acabou de ser passado, o rolo de tecido sendo aberto na mesa, e depois alisado, apalpado, aguçando nossa vontade em tê-lo envolto em nosso corpo.
Algumas vantagens são evidentes tanto para o comprador quanto para quem vende, como a conveniência de pegar um lanche no caminho para casa, ou fazer um test-drive em um carro – algumas coisas precisam ser vividas e sentidas, algo que a compra online não consegue proporcionar.
A experiência de marca é um fator que só é possível ao vivo, e é o diferencial para as marcas que oferecem mais do que produtos, mas também um estilo de vida. Pense nas lojas de surf, por exemplo. Ao entrar nelas, já nos sentimos com o “pé na areia”, ainda mais se somos recebidos por funcionários que são “a cara” da marca ou do esporte em questão.
A orientação e validação de um vendedor experiente, da área, é, ainda, algo que pode nos ajudar a sentir que estamos tomando a decisão certa na compra. Gostamos de nos sentir compreendidos, e a loja física permite esse tipo de confirmação.
A ponte mais curta entre o desejo e o alcance do que se busca está na loja, e não há conveniência do comércio eletrônico que substitua essa experiência. Poder escolher um perfume ou sentir um tecido macio nos traz sensações que despertam prazer, e isso é algo que não pode ser comparado com promoções online.
As lojas físicas podem impulsionar as operações de uma marca, bem como seu retorno financeiro, mas vai requerer ajustes, treinamento da equipe de vendas, que também ficou “destreinada” do atendimento físico. Além disso, depois de anos de transformações compactados em alguns meses, por conta da pandemia, muitas mudanças aconteceram em ritmo tão acelerado que agora é preciso fazer o balanço disso tudo, o que fica, o que sai e o que volta.
Repensar o papel da loja física
Para todos os varejistas, o papel de uma loja física precisa ser repensado para retomar a ideia da experiência completa, sem abrir mão do digital, um meio sendo suporte para o outro, de forma a integrar toda a jornada de compra, e isso não é mais tendência, já é pendência, ou seja, é preciso agir para tudo funcionar a contento no on e no off line. Para quem está consumindo ou pretendendo consumir, não se trata mais apenas do produto ou do serviço em si, mas tudo o mais que vem com eles.
Além disso, as pessoas tendem a usar todos os canais, trafegando entre eles, de acordo com sua conveniência. O hábito de comprar de forma presencial já voltou à rotina do consumidor, resta saber se o mercado está preparado para incrementar essa experiência olhando para os novos comportamentos, sem se prender às velhas fórmulas de marketing. O mundo mudou, o varejo também. É bom prestar atenção.
Nos vemos em 2023!